双十一接近，国内各家电商早已跃跃欲试，从价格、体会、服务等方面争夺顾客，一场电商大战必不可免。
不过在惯例促销外，活跃布局内容的电商们也开端在内容范畴寻求新的玩法。
内容怎样就成了香饽饽？曩昔顾客完结产品购买靠自动查找，而万物皆媒年代下电商们在构建内容的时分也是在给用户发明一个购买场景和理由，用户们在场景下更简单由理性消费转向理性消费，促进途径买卖。
依托新流量驱动消费的盈利期已过，关于渐渐的变成了职业巨子的电子商务途径来说，需求转向运营用户行为，而内容分发是进步用户消费频次与消吃力的不贰挑选，反过来也将成果途径的买卖。力争上游布局内容生态的电商们，拼的不再是价格，而是谁能经过发明影响消费的购买场景获取买卖转化，谁的玩法便是成功的。
淘宝：守擂不易，押宝直播主战场
2013年前的淘宝一向是以买卖型电商的身份去卖产品，直到2014年才开端向社区化和内容化发力。从二维图文、三维短视频，再到现在抢占四维直播卖货风口，淘宝一向在扩展途径的内容生态，而每个维度的添加也在给淘宝带来可观的买卖转化。
手淘主页&微淘
淘宝的图文内容以个性化产品种草或导购为主。比方，以短图文作方法的「有好货」，实在复原用户在实体店消费的场景：看产品—发生爱好—介绍—购买。而「淘宝头条」更像是淘宝版的今天头条，以长图文内容为主，可读性强而导购性较弱，服务于闲逛淘宝的用户。
短视频范畴的「哇哦视频」相似抖音，其前身是爱逛街，上一年10月改名后晋级为手淘短视频内容的最中心阵地，曾被淘宝寄予厚望。视频资料来历分为淘系红人和品牌商家，这点上淘宝短视频具有显着的创作者数量优势。
但从2018年淘宝发布的“最佳电商短视频新星奖”入围榜单来看，仅有一位是淘系土生土长的红人，其他五位都是外站红人。更多的站外红人意味着「哇哦视频」仅仅被作为一个内容分发途径，流量转化有限，加上培育用户养成看淘内视频购物的习气道阻且长、更多商家开端倾向带货效果更好的直播，淘宝短视频的流量危如累卵。
图文和短视频成果平平，淘宝把最大的赌注压在了「淘宝直播」上。本年的双十一商家大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德清晰提到，本年双11、双12给到「淘宝直播」的流量会非常大，直播透出方位会非常好。这点仅从手淘主页的N个进口就可一见端倪，而淘宝内容生态下的微淘，也将优质商铺的直播进口放在最顶部为直播引流。
直播为何值得淘宝花大价钱投入？传统的图文和短视频方法是以招引人、供给货、建立购买环境为次序的，人货场的方法下用户还是以闲逛为意图。直播来了后一会儿把方法变成了货场人，用户带着激烈的消费需求而来，成交转化率就高。多个方面数据显现，约三成直播电商用户每周会观看直播四到六次，而人均日观看量达到了一小时。
一方面，背靠淘宝的公域流量，加上不断增加的来自微淘和粉丝群的私域流量，淘宝直播可谓是自带无法仿制的流量优势。另一方面，每日输出超15万小时的内容和超60万款可购买的产品数量成为了淘宝直播守擂的底气。本年2月，「淘宝直播」独立APP正式上线，剥离手淘的淘宝直播也意味着更多的流量扶持和互动功用。
据《2019年淘宝直播生态开展的新趋势陈述》指出，2018年淘宝直播进店转化率超65%，较2016年翻了一倍。据估计，现在淘宝直播收割了手淘近3%的流量，带货所占份额约为淘宝总GMV的8～10%，而未来三年淘宝直播将带动5000亿规划的成交额。
这样来看，直播无疑是淘宝冲击双十一销量之王的杀手锏。在双十一预售首日（10月21日），仅带货一哥一姐李佳琦和薇娅的直播观看量就别离突破了5000万人次，加上明星主播自带的粉丝流量，当日招引近1.7万家品牌运用直播途径营销，引导成交增加超15倍。
淘宝直播渐渐的变成了淘宝内容生态体现最好的板块之一。而手淘之外，背靠阿里的淘宝也在活跃使用阿里系的微博、优酷等内容分发途径向淘宝引流，企图构建一个更大的闭环。
京东：战场涣散，主站内容建造力度缺少
京东App主页上的内容布局和淘宝相似，包括图文、视频和直播等多个频道完结流量分发和转化。
京东主页&发现社区
与淘宝不同的是，京东的主营业务家电、3C品类以自营和品牌直营为主，很难构成淘宝个别电商的规划，导致内容出产以PGC为主。尽管京东在2018年8月推出了京星方案，针对时髦事业部内容达人进行专属扶持，但其直播范畴掩盖的产品种类远不及淘宝，中高端消费集体的用户定位和慢一拍的达人孵化更是让京东直播在流量上输了一大截。
在PGC内容越来越成为淘宝内容重头戏的当下，京东想要突出重围，挑选了做UGC社区这条路。京东主站9月底在“发现”频道下正式上线了「晒一晒」社区，在汲取小红书整改的经验后，京东在运营时采纳“先审后发”的准则对内容进行把控，一起约束用户发布内容有必要绑定在京东途径有过购买记载的产品。
不断向全品类扩大的京东使用论题应战，引导用户在「晒一晒」上出产时髦、美食等范畴的内容，期望向群众刻画一个“咱们不只卖科技产品，还卖衣服”的形象。但前有全品类淘宝压阵，后有小红书追逐，京东想经过内容布局改变形象的路途走的较为困难。
此外，现在「晒一晒」没有设置分类标签引导阅读，用户在进入社区后仍以闲逛为主，即便经过详情页的购买同款按钮，顾客能够在京东途径上完结内容与买卖闭环，但意图性较强的用户仍只能经过查找进行产品查找，使得内容买卖转化率很低。
结合双十一的布景来看，京东主站内容生态下的主页和发现社区给到的双11进口很少，甚至在双十一主会场上也仅仅将直播版块放在了目不暇接的界面里。京东在本次双十一的主站内容建造上力度缺少，转而把更多的精力放在了站外的内容布局——接入快手、抖音途径的流量，扶持斗鱼、西瓜视频等途径的主播红人，寄期望于外界流量补偿本身原创内容的缺少。京东对本次双十一的低参加度也或许是因为把更多精力放在了618店庆日活动上。
比较淘宝不断延伸的内容生态，京东在这一阶段更倾向交际电商。早在2015年，京东就上线了微信小程序“购物圈”，布局微信交际关系链。在本年618期间，“购物圈”的内容带货成交较日常进步180%。
但在本年的双十一，京东更期望10月31日正式上线微信的“京喜”拼购途径能够扛起下沉商场的大旗，经过微信生态的私域流量裂变交出满足的双十一战绩。
小红书：成也内容，败也内容
不同于上面两家从电商向内容延伸的途径，小红书是内容社区到电商的一个典型典范。开端，小红书仅仅一个单纯共享生活方法的UGC社区，直到2014年末“福利社”商城的正式上线才让小红书从社区晋级成为电商，完结消费闭环。能够说，小红书向买卖电商的浸透是为了商业变现的不得已挑选。
小红书社区
现在社区内的笔记以图文和视频方法出现，每天约能曝光30亿次笔记，月活用户达8500万。巨大的流量也引来了淘宝的协作。上一年11月，淘宝内测中打通了小红书内容，用来完善产品页的点评栏目。要流量，这是淘宝和小红书一起的意图。
直播浪潮下，图文和短视频当道的小红书也开端考虑是否拓宽现有的内容生态。本年6月，小红书开端内测直播功用。在内测中，达人经过直播带货，直播页面能够直接跳转同款购买页面。能够说，在小红书调整架构，挑选弱化电商特点后，直播必定是小红书商业化的另一个出口，而以达人IP为主的直播方法将会跟淘宝直播品牌化构成差异化。
尽管优质内容肯定是招引用户和进步转化率的要害，但用户更忠实的是其他早早入局的电子商务途径，缺少电商基因的小红书则像电商范畴的群众点评，起的仅仅推进用户做出购买决策的军师效果。淡化电商特点的小红书渐变为其他电商的内容途径，也算是成功演好了“流量池”的人物。
在双十一的促销活动下，小红书的达人们出产出了更为丰厚的双十一标签化的种草笔记。但之前内测的直播功用还未正式上线，内容仍以图文和视频前言为主。缺少了直播带货的小红书，等于将部分双十一流量拱手相让其他电子商务途径，而留下的粘性较强的流量能否从一而终在小红书上完结买卖闭环，或许还留下双十一当天调查。
写在最终：
总的来说，在内容生态上，淘宝更倾向直播这张牌，而试水内容晚一步的京东偏好从交际切入迎战本次双十一，占尽内容优势却弱化电商的小红书挑选冷眼旁观，看鹬蚌相争。
双十一当天的C位之争，成果还且留下今晚揭晓。
