编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者Momo（Wenky），编辑 Bobo，36氪经授权发布。
细节决定成败，你认同这句话吗？
举个例子，要不是牛顿被树上掉落的苹果砸了，他还会发现万有引力吗？（虽然事实是牛顿看到苹果掉落引发思考）
再举个苹果的例子，为什么苹果公司无论怎么创新iPhone，依然一直保留静音物理键？
毫无疑问，牛顿和苹果公司在各自领域都是成功的。我们大家可以发现，细节有时候能够带来巨大的影响，激发意想不到的创新；有时候虽然不足以创造新的东西，但它足够打动人。
合味道杯面专用叉“The fork”分左右手专用，图片来自：日清官网
要说世界上注重细节的国家有哪些，那就不得不提到日本。在食品行业，日本人习惯用小心思做大事情，就像世界上第一个杯装方便面日清合味道，灵感源于方便面之父安藤百福在美国推销方便面时，发现美国人用纸杯和叉子吃面。日本是一个“什么都小”的国家，国土面积小、人口数量小，日本人的小心思是如何在食品行业大展拳脚的？
01没有做不到，只有你想不到，日本人是细节“狂魔”
去过日本的人，常会感叹日本各行各业的细节之举是多么难忘甚至“变态”。
为什么中国大妈会去日本抢马桶盖？因为有很多贴心的小功能。为什么一些日本汽车的副驾驶座椅可以旋转？因为方便穿长裙的女士上下车。为什么去日本便利店买女性个护用品会提供深色包装袋？因为能够尽可能的防止尴尬。
细节“狂魔”的日本人，在你想到的、想不到的地方都动了小心思。
飞机起飞前日本地勤人员挥手致意，图片来自：ラカタン
在日本，偌大的机场却是一个处处充满小细节的地方。当飞机起飞，地勤人员会挥手鞠躬致意，有时还会举一个大牌子，牌子上写着“一路平安，欢迎下次再来”类似的祝福语。当飞机降落，负责管理行李的工作人员会将行李箱按颜色分类排放好，注意传送带上行李箱把手方向的一致，甚至有些机场的工作人员雨天时还会在传送带前仔细擦拭行李箱。
反观中国，你是否抱怨过行李箱被暴力对待？可能幸运的你没有遇到过，但你有没有经历过喝饮料时瓶盖半天拧不开的情况？这种情况在日本几乎不会发生。日本人的小心思，在食品行业也是发挥得淋漓尽致。
02不起眼的小细节，原来可以起大作用！
日本食品行业都有哪些令人感叹的细节？
柿种是日本的国民级零食，常看日剧或动漫的人可能对它不会陌生。虽然名字为柿种，但其实是一种米制零食。柿种由大米或糯米研磨后蒸煮，再放入冰箱冷却凝固，凝固好后切成柿子种子的样子，等其干燥后，放进烤箱里烤制而成。现在的柿种产品中大多还混合了花生。
龟田的柿种，图片来自：龟田制菓官网
日本销量第一的柿种，来自龟田制菓。龟田制菓是日本一家老牌零食企业，专门做以大米为原料的米果零食，已有73年的历史。
龟田制菓发起投票，图片来自：龟田制菓官网
上个月，龟田制菓干了一件大事。他们发起了一项投票，让我们消费者选出柿种产品中柿种和花生的最佳比例。
投票第一名—柿种和花生的最佳比例是7：3，图片来自：龟田制菓官网
这项投票活动从10月1日持续到11月27日，最终收到了共计255093份投票。不查不知道，一查吓一跳，原来消费者心中最想要的比例是7:3。而原先的6：4居然只排在第三名，比第一名少了近3万票。
龟田制菓将柿种与花生混合已经有约53年的历史了，这53年来，柿种一直是龟田制菓最畅销的产品。一直都卖得很好，是不是就是完美的了？
龟田制菓觉得不是。连龟田制菓自己都在官网写道，此次调查是在怀疑理所当然的事情。
都做到第一了，还在想着消费者，而且是从柿种与花生比例这么一个细微的角度。这就像学生时代班里的第一名，成绩已经非常好了还想着在细节上突破自我，大概这就是第一名与其他人的差距吧！
龟田制菓通过此次调查，决定在2020年1月起将6袋装200g的龟田的柿种更换成7:3的比例。这么懂消费者的品牌，消费者能不爱吗？
还有一个日本横跨食品饮料乳品三个领域的大佬，虽然涉足品类繁多，但十分在意细节。它就是中国消费者也耳熟能详的明治。
明治株式会社是日本最主要的食品公司之一，截至2019年3月其总销售额达1兆566億37百万日元（约合人民币676.5亿元）。有着如此大体量的明治，一直走在日本食品界的前沿。
今年3月，明治宣布其所生产的液态奶已获得日本消费者厅颁发的可注明“婴儿用”及“可替代母乳使用”字样的销售许可。这是日本乳业公司首次获准在液态奶上标注“婴儿用”字样，也是明治发布首款婴儿液态奶产品。
这款婴儿液态奶产品名为“ほほえみらくらく”，意思是微笑轻松。的确，婴儿液态奶对新手宝妈奶爸很是友好，不用纠结奶粉和水的比例问题，液态婴儿奶即开即饮。目前，日本市面上其他的婴儿液态奶多为纸盒包装，而明治婴儿液态奶采用了耐久性高的钢罐，将产品的保质期延长至1年，因此不但可以日常饮用，也可作为灾难时的储备物资。
明治ほほえみらくらく婴儿液态奶及奶嘴附件，图片来自：明治官网
能够准确的看出，明治从一开始就比其他品牌的产品多想了一步——钢罐保质期长。之后，明治又从细节处多做了一步。11月29日，明治宣布开发了一款罐装液态奶配套的奶嘴附件，计划将在2020年春季发售有配套奶嘴附件的液态奶套装产品。
有了配套的奶嘴，明治又为新手爸妈省去了将奶倒入自家奶瓶的步骤。看似一个小事情，但配套奶嘴在灾难期间或者旅途中会起大作用。
大而全的明治，为了消费者将产品细致入微地不断打磨。
瓶装口香糖大家都吃过吧，放一瓶在办公室，饭后嚼一粒很是方便。但是嚼完后，往往还要拿纸包住才能扔。有时候就很尴尬，手边没纸怎么办？
日本瓶装口香糖里的纸片，图片来自：exciteニュース
日本的口香糖就考虑到了这种尴尬的情况。如果你去日本买过瓶装口香糖，打开瓶子你会看到一叠像便利贴一样的纸片。像乐天blackblack口香糖、明治XYLISH口香糖都有这么一叠纸片。
乐天口香糖都自带吐口香糖的纸片，图片来自：乐天官网
这叠不起眼的纸片，被称为“捨て紙”，就为了方便人们包住吃完的口香糖而设计的。这种在中国看不到的设计，不仅解决了人们吃完口香糖找不到纸的尴尬，同时为环卫工人省去清洁的麻烦，毕竟黏黏的口香糖可不好处理。
以上这些小心思都是花在普通消费者身上的，日本食品界还有一些专为残障人士或行动不便人士考虑的细节设计。
有缺角意味着纯牛奶，图片来自：明治官网
为了让老年人或者视障人士在挑选牛奶时一下子分清纯牛奶和调制乳，自2001年12月以来，日本乳制品制造商开始使用缺角包装。纸盒装顶部有缺角的牛奶，就是纯牛奶。缺角的另一侧，则是纸盒的开口。
罐装酒盖子上有盲文“酒”，图片来自：三得利官网
而罐装啤酒或者其他酒的盖子上，为了方便盲人知道产品是酒还是饮料，会有“酒”的盲文可以触摸。有的啤酒产品的瓶身上甚至还能摸出来酒精度数。
03隐藏在细节里的小美好，让人会心一笑
一个细节的改变，可能比创造一个新的东西意义更大、作用更大。日本食品行业还有一些小细节，虽然不能带来多大的实际作用，但能让我们消费者会心一笑。
日本达能bio系列酸奶盖内的文字，图片来自：livedoor.blogimg.jp
日本人几乎不舔酸奶盖，至于为啥不舔，不是因为他们有钱任性，其实是因为日本许多酸奶盖不会残留酸奶。你可能会说不舔酸奶盖就失去了一种乐趣，日本人也想到了。在设计出不残留的酸奶盖后，他们在酸奶盖上印上问候语或一些俏皮话。如揭开达能酸奶的盖子，你能看到世界各种语言的“早上好”、“超！大吉！！”等文字。早晨喝一杯酸奶，不仅身体更轻松，心情也更好了。
众做周知，日本的垃圾分类施行较早，具体规定方面也较讲究。比如在日本喝完一盒牛奶后，需要将牛奶盒洗净、剪开、晾干后叠好。于是一些牛奶制造商在盒子上做了“彩蛋”。在盒子必须撕开的地方，印上“谢谢你回收”的字样。当消费者看到这句话，是不是就感受到垃圾分类的意义了呢？
打开200ml的Kagome野菜生活果汁能看到“谢谢你折了它”文字，图片来自：youpouch.com
还有一些由于体积小而无法回收的纸包装饮料，虽然无法回收，但是如果折起来扔的话会更省空间。日本Kagome果汁就在纸盒上印上“谢谢你折了它”的文字，鼓励消费者喝完后将包装折好再扔。
Kitkat纸包装，图片来自：雀巢官网
为消费者送上美好的祝福，日本食品行业很擅长用包装和消费者互动。比如日本Kitkat从今年9月开始，将原先的塑料外包装换成纸包装。当然一方面是从保护环境的角度出发，另一方面，就像日本雀巢的发言人所说“很难让更多的人了解环境问题，但是可以让人们享受折纸的乐趣”[1]，纸包装可拿来折纸。
用kitkat包装纸折成的纸鹤（写着相信自己，加油！——母亲），图片来自：雀巢官网
由于kitkat的发音类似日本九州方言“一定赢”，所以日本学生中有考前吃kitkat的习惯。Kitkat便鼓励消费者用kitkat包装折纸鹤，在纸鹤上写上加油之类的祝福语，为考生应援。
用包装上的小细节，让我们消费者感受到小美好，会提高消费者对产品及品牌的好感度。
04不拘小节or抠细节？这对食品人来说不是一个问题
日本食品企业的这些细节之举，让我们正真看到了一些不一样的东西。那是不是就应该学他们呢？
我们大家可以从消费者、企业自身、行业三个角度，剖析食品企业为何需要学会抠细节。
1、细节多一点，消费者挑剔少一点
在如今信息爆炸的时代，消费者对于产品的认识越来越全面，进一步会对产品更讲究。比如出现各种成分党。尤其是年轻消费者和中产群体，他们在购买食品时越来越挑剔，精致的生活不允许出现体验感不好的产品。
当食品企业把握好细节，一方面是对产品品质的把控，如一包瓜子中不出现空壳；另一方面，在细节上下功夫可以让我们消费者感受到企业的用心。比如在夏威夷果包装里配开果器、一次性手套等，这点在三只松鼠等坚果零食企业已经能够正常的看到。
细节多一点，消费者的挑剔就少一点。
2、别人看不到的细节，就是你的创新之源
都说食品创新难，找不到创新的方向、衡量不了创新的价值。其实有时候，创新就藏在某个细节背后。比如近年来流行的小包装食品和自热食品，就是发现单身人群在家不爱下厨的生活细节。
发现别人发现不了的细节，通过这个细节创新或作出改变，就可以形成自己的优势。这就是细节对于企业来说最厉害的地方。
3、良币驱逐劣币，食品行业需要细节加分
对于行业来说，追求细节有助于形成业内良好的风气。无论是大公司还是小企业，在细节上不放松，可以共同促进行业的发展。我们也看到近年来食品安全问题比以往少了，食品创新的花样也慢慢变得多，这和把握细节有着密切的联系。
如果给现在的食品行业打90分，那么细节就是加分项。当大大小小的企业都在意细节，就会出现“良币驱逐劣币”的好现象。
05结语
其实说白了，把握细节就是观察消费者、观察企业自身和观察行业。
所以至于细节之细怎么去抠，还得从这三方面着手。首先是要有消费者主体意识，产品做出来是给消费者吃的。其次是要有反思意识，消费者说好才是好，而不是企业自身认为好就行了。就像上文提到的龟田制菓，他们对自身用了53年的配方产生了怀疑。最后是观察行业有哪些不足之处，欠缺什么，然后从细节处改变。如果认真起来，你可能会发现从生产、研发、包装甚至营销处处都有可以挖的细节。
老子曾言“天下大事，必做于细”，既然天下的大事都是从细小的地方一步步形成的，那么肩负“民以食为天”重任的食品企业，对于细节把握的重要性就不言而喻了吧！
参考来源：
[1]ノッポさんが「キットカット」の紙パッケージで折り鶴、「プラスチックごみの削減できるかな?」/ネスレ日本，2019年10月3日，食品産業新聞社
