图片来自@视觉中国
文丨安树
“21世纪，三星公司的两个关键词是数码和中国。”
三星集团前会长李健熙如是说。但问题是，不管愿不愿意承认，三星手机目前在中国市场已难再有波澜，而其“大金牛”半导体业务，在2019年也因为日韩贸易摩擦遭遇了有史以来的最大挑战。加上液晶面板市场占有率被中国国产品牌逐渐蚕食，三星越来越力不从心。
原本寄希望于2020年，以重振各项业务，然而疫情这只“黑天鹅”的到来，又为其复兴计划蒙上了不小的阴影。
手机遇挫
2019年9月，三星关闭了其在中国大陆的最后一家工厂，并裁减3000名员工，全面停止了在华手机产品生产。
三星爆炸门之后，影响旷日持久，适逢国产手机厂商崛起，大量性价比安卓机迅速补位，进一步压缩三星在国内的市场占有率。然而此时的三星仍不知变通，三星中国的团队建设仍欠缺本土化思维，无论营销还是产品定位都脱离中国真实的情况，就这样，江河日下的三星手机在中国拱手让出安卓机王座。相关调研机构多个方面数据显示，2019年，三星手机在中国的市场占有率已不足1%。
全球市场上，虽然三星一直独占鳌头，但是据IDC多个方面数据显示，2019年第四季度，苹果累计出货量达7380万台，同比增长7.9%，市场占有率达20%，取代三星成为全球智能手机销量冠军，而三星的全球市场占有率则下滑至18.8%。
然而三星势在必得的5G手机市场，也遭遇华米OV的狙击，去年一系列性价比5G机型打得三星措手不及。据Strategy Analytics报告数据显示，2019年全球5G智能手机出货量达1900万台，其中华为凭借约37%的占比问鼎榜首，三星以35.8%的占比屈居第二。
2019年的窘境让三星对新旗舰Galaxy S20系列寄予厚望，然而其月前在韩国上市的第一天，仅卖出7.08万台手机，相较Galaxy S10系列在同时间内14万部的销售成绩，不可同日而语。
印度另起炉灶也难行
在中国市场遭遇滑铁卢的三星，将重心转移到印度和欧美市场，欧美市场作为高度成熟的手机市场，三星的表现一直可圈可点，尤其在华为被禁止使用谷歌服务后，更是间接稳固了其在该市场的地位。
而印度智能手机市场经过近几年来的发展，业已成为仅次于中国的全球第二大手机市场。三星看中了印度的潜力，很早就发力印度市场，现在更是借此弥补中国的失利局面。
而印度人口众多，市场广阔，印度政府也有意促进本国制造业的发展，对在本地建厂的手机企业给予关税等方面的优惠政策，加上中国市场激烈的竞争态势，大批国产手机厂商也选择赴印淘金。
这当中要数三星在印投入最大。由于如今三星已完全关闭在中国的手机制造厂，并将制造业务转移至越南、印度等地。不过，三星依然没有躲开中国对手的狙击。在印度高端市场，苹果、一加是三星劲敌；性价比市场，虽然消费者基数更大，但小米、OPPO、vivo等国产手机厂商都虎视眈眈。
高端旗舰三星一直有其优势，然而印度整体还处于偏好中低端机的性价比市场，为了不重蹈中国市场覆辙，三星在印度推出售价更低的J系列和M系列，以讨好印度的主流消费人群。虽然此前市场反响一直不错，2018财年在印营收增长10%，总营收为6106亿卢比（约合人民币576亿元），但净利润跌幅却高达10.7%。
很显然，为抗衡以小米、OPPO、vivo及其子品牌为代表的中国手机厂商的集体进击，三星不得不推出定价更激进的智能机，所以这样的利润率似乎并不令人意外。即便在印度市场三星还有一定竞争力，但是前面的路依旧不好走。
不久前，数据调研公司Counterpoint公布了印度2019年第四季度市场报告，报告数据显示，小米凭借27%的市场占有率稳居印度手机市场第一，其次是vivo，市场占比为21%，而三星跌至第三，市场占有率为19%。就连前五名的OPPO（市场占有率为12%）加上其子品牌realme（市场占有率为8%）的市场占有率都能超越三星，可见三星未来在印度的存在感或许还将被削弱。
疫情冲击仍在进行时
本月18日，在三星年度股东大会上，该公司IT和移动通信部门总裁兼首席执行长高东真承认，新型冠状病毒疫情迫使他们修改了对该公司手机的需求预测，“随着疫情爆发，以及其影响持续时间可能比预期更长的可能性，智能手机市场在某种程度上处于收缩状态”。
市场研究机构Counterpoint Research的一项分析预测也佐证了其判断，与去年同期相比，今年第一季度全球智能手机销量可能至少下降7%，而且“下行风险每天都在增加”。
对于三星来说，这显然不是个好消息。就在2月，三星刚在旧金山发布了新款5G手机。不久后韩媒报道称，受需求暴降的影响，三星已经“激进地”削减了 Galaxy S20 系列手机的零部件订单，还不得不多次短暂关闭大邱市附近的韩国工厂。据悉，三星在那里生产折叠屏手机Galaxy Z Flip和Galaxy S20系列旗舰机。
不仅如此，不久前，三星还发布了一份内部备忘录，敦促所有员工“尽可能在家工作”，并将限制旅行，只有执行“关键任务”的员工除外。
据印度新闻媒体报道，为阻断疫情的传播，近期印度政府宣布了一系列防范措施，这中间还包括非必要性生活物资企业的停工停产。OPPO、vivo和三星已经停止了在大诺伊达地区的工厂生产活动。三星的一名发言人也表示，他们在印度的生产已经暂停，复工需要等待进一步通知。
不得不提的是，三星在印度的投资较巨，目前其印度手机工厂年产能达到1.2亿部，占其手机年总出货量约四成。中国工厂不复存在，本土工厂频繁停工，产能担当的印度工厂又遭停摆，接下来三星很可能将出现手机产能供给不足的局面。
与此同时，虽然小米、OPPO、vivo等企业在印生产活动也被中止，但是中国已基本成功控制疫情，复工有序，生产活动正逐渐恢复，国内手机厂商能够最终靠国内产能补给印度市场供货缺口，并借此机会进一步挤占三星的市场占有率。
日前，外媒传出三星为自救将加大产线向越南转移力度，并预计将输送几百名员工到越南产线维持工厂运作，但实际上，由于产业链上下游联系紧密，三星工厂仍有赖于中国供应商的零部件支持。
结语
在全球智能机市场整体萎缩的当下，不少厂商押注5G，将其视为翻盘机会，三星也不例外。即便动作频频，但三星在中国市场上的表现，还是没有摆脱惯性，无论是产品还是定价等方面，都隐约透露出对中国市场的不了解和傲慢姿态。
正因此，即便三星对外一直宣称中国市场是“第二本土市场”，但近几年其不到1%的份额，更多还是依靠一些老粉丝的“情怀”在支撑着，毕竟此前三星手机的崛起与中国市场的增量红利密切相关。
而步入5G时代，三星恐怕很难复制这样的成功。印度市场虽然其仍占据近五分之一的市场占有率，但由于疫情、政策、汇率、成本、竞争等因素，市场环境变数较大。而中国手机市场历经诸多厂商层层较量，目前存量市场下的竞争格局也已基本稳定。
更不用说经过手机厂商们近年来的市场教育，中国智能手机用户早已今非昔比，对产品性能和细节等诸多方面愈发挑剔，换机周期也逐渐拉长。如果三星还重复老路，不能尝试更大的改变，推出更符合中国市场预期的产品，三星将进一步失去5G时代的手机界主动权。
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