旧办法失效了营销人该怎么迈入5.0新时代

编者按：本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”挖掘粉丝的终身价值

Allied Architects从事的是社会化媒体与市场营销相关业务，已经在东京证券交易所挂牌上市，近期正在关注中国市场的开拓。当前市场上存在大量的广告及营销活动，平均每人每天接触超过3000条营销信息，传统的营销方式也正在受到挑战。

一方面，这是一个信息爆炸的时代。全世界每年产生的信息量超过1ZB（Zettabyte，即10万亿亿字节），几乎与世界上所有沙滩上的沙子数量相同。以YouTube为例，如果我们要观看全球一天上传的视频量，需要花费65年的时间。

另一方面，人口红利正在消失。日本人口正在迅速减少，老龄化程度加剧。2020年，日本女性中有一半超过50岁；到2024年，日本三分之一的人口将超过65岁。这是日本当前遇到的问题，而中国部分城市也出现了老龄化趋势。

不仅如此，许多发达国家的市场已经非常成熟，独特的销售主张（Unique Selling Proposition ，简称USP）已经过时。即使是像iPhone这样的超级创新产品，在超级成熟市场上也会迅速过时，领先者的优势会被竞争对手追随和复制，产品也将迅速面临打折和淘汰。

因此，品牌的粉丝变得很重要，这些粉丝甚至愿意在没有广告的情况下购买品牌产品。粉丝的重要性在于获客成本的降低。我们在选择产品时面临过剩的信息，这时家人和朋友的推荐往往能起到关键作用，而通过现有粉丝向其家人和朋友的推荐，可以使品牌低成本获取新客户。

除此以外，粉丝比普通客户的价值更高。我们都知道“二八法则”，即20%的高价值客户购买了80%的产品。我们研究过日本多个品牌的营收数据，涉及饮料、糖果、体育用品、书店、杂志、B2B等领域，发现它们基本符合二八法则。而当用户成为粉丝后，他的终身价值将会提升。

以某国际品牌的相机产品为例，假如客户购入产品时，他的价值为1，品牌通过信息营销、线上线下社群维护等手段，可以使该客户的终身价值提高到5.34，成为高价值客户。

最初，客户会因功能价值使用产品，但当USP消失后，聚焦粉丝情感价值才是关键。我们建议品牌在开展粉丝互动时关注三个要点：增强共鸣、增强黏性、增强信任。我认为中国的小米、日本的YonaYon啤酒在这方面就做得很好。

通过大数据，抓住人、货、场中的营销机会

在电子商务兴起之前，企业更关注当前的销售数据，但在电子商务时代，大数据可以给决策者提供最新的市场全景。

我认为，我们该抓住电子商务大数据带来的三个机会：人、货、场。“人”是指利用大数据来发掘市场中的空缺，“货”是指创造合适的产品来填补市场空缺，而“场”则是指在合适的地方创建合适的场景，吸引合适的人。

我举一个隐形眼镜品牌的数字营销案例，他们首先从“人”入手，对2019年隐形眼镜行业的购买人群做多元化的分析。调查后发现，Z世代人群的购买量级很大且增速很快。他们进而对Z世代人群进行了标签化定义，包括：二次元文化爱好者、精致青年、自由乐享派、追星女孩、浪漫幻想家、健康达人等。

而从“货”的角度看，他们发现舒适健康型隐形眼镜的细分市场增速很快，产品的关键属性包括硅水凝胶、日抛等。同时，健康型隐形眼镜也处于一个高潜力、高增长的细分市场中，产品的关键属性包括自然、极光、小直径、星空等。

针对不同的人群，品牌为其找到了不同的场景。针对浪漫幻想家，他们打造宇宙瞳款产品，并通过《中国国家地理》等进行权威背书；针对追星女孩，他们打造丞星色产品，并与明星联动；针对精致青年，他们推出业界首款不规则花纹彩瞳，并结合热点，主推疫情期间精致口罩妆的场景。

在电子商务大数据时代，CEO和CMO需要拥有增长驱动思维、数据挖掘能力和组织应对能力，这样才可以更好地把握数字化带来的机遇。

国际品牌如何在中国吸引用户

国际品牌如果想在中国推出面向消费者的产品，电子商务平台将是重要渠道。但挑战在于，我们应该对中国电商及其数字生态系统有更加全面的认识。

品牌的获客成本一直很高，因此我们应该量化每项营销工作，使得计划更加高效。例如，我们大家可以把成交总额（GMV）拆分为三部分，包括Traffic（唯一身份访问者总数）、Basket Price（平均销售量）、Conversion Rate（转化率，即实际购买人数）。

在天猫国际上，一些小众国际品牌成功吸引了用户。例如，乌干达芒果干品牌AFRICHAIN在2019年初上线后，销量超出预期；中东个人护肤品牌XHEKPON在上线12个月内，销量在该品类中高居第一；日本健康饮品AXXZIA在运营7个月后，营收超过千万人民币；德国小众鞋类品牌CAPRICE在运营7个月后，店铺粉丝数超过4万。

国际品牌在中国电子商务平台营销时，需要对客户有更深刻的了解。中国客户的互联网使用习惯与西方国家不同，国际品牌可通过营销工具来更好地触达客户，而营销人员应当根据品牌的不同发展阶段灵活调整策略。

营销5.0时代

市场营销经历了产品导向营销（1.0）、顾客导向营销（2.0）、价值驱动营销（3.0）等阶段，目前，我们处在传统营销与数字化营销融合的4.0阶段，未来，随着5G、物联网、人工智能等技术的发展，我们将进入营销5.0阶段。

科技发展不仅带来了沟通渠道的变革，对品牌来说，更应该思考如何从不断变化的消费者动态和大数据中挖掘商业潜能。而转变意识形态和经营理念是最关键的，这需要品牌启动整个组织架构的数字化转型，通过数字化中台实现对消费者数据的留存、分析和赋能，从价值链前端、中台到终端，实现和消费者的充分互动。只有将数字化根植于商业模式、组织流程设计和公司文化层面，才能为产品创新提供支持的基础。

对平台方来说，应当利用数据提升营销效率，缩减企业管理者和消费者之间的距离，对终端消费者的需求作出更快反应。

对营销解决方案提供商来说，在获客成本不断上升的环境下，应当运用最新科技，开发品牌和粉丝深层互动情感连接的产品，延长用户生命周期，提升客户的商业价值。